戴尔（Dell）电脑成立于1984年，在二十余年的发展中，Dell电脑由一个名不见经传的车库企业发展为世界500强排名第93位，2004年营业收入四百一十四亿四千四百万美元的电脑直销王国，其股票市值更是高达九百亿美元，排名世界第34位，位于大名鼎鼎的瑞士银行集团之前。

取得如此骄人业绩的戴尔电脑公司，其成功的因素在于它抓住了新经济时代的市场特征，进而将其发展为自身的核心竞争力。下面将逐一分析这些特征。

1.1  新经济时代的个性消费

经历了工业化大生产的大众消费时代后，互联网时代，消费者更偏爱突出自己个性的个性消费。而电子商务无疑可以最大限度的满足消费的愿望。

在工业化大生产时代，组件的标准化对于生产力的提高起了很大促进作用，但由此带来的则是统一规格、统一样式，没有个性的产品，消费者只能选择不同的规格而不能自行订制。

随着经济的发展，人们的生活水平日益提高。人们的消费观更加理性，更加人性化。人们希望能够根据需要自行订制产品的规格、产品的外观设计，希望拥有的一无二的产品。

在电脑制造与销售领域，IBM、惠普等国际大型公司虽然已牢牢控制住市场，但他们并未发现这一趋势，而戴尔通过市场分析，发现现在的消费者更提倡个性化消费，他们希望有能突出自己个性的，为自己量身定做的电脑，而不是接受厂家预先设计好的机型。个人用户往往需要更优惠的价格而不是可以使用“半个世纪”的质量。在此基础上戴尔电脑提出了著名的戴尔黄金三定律：“坚持直销、摒弃库存、与客户结盟。”在此指导下，戴尔电脑使用了与其他公司不同的直销模式，即通过电话向戴尔公司进行订货，用户可以根据需要向戴尔订购产品，你可以根据自己的需要进行选择。比如你可以订购17英寸的显示器，高速的CPU而不需要操作系统。这样可以最大限度节省用户的投资，做到随需配置。而这在IBM是不可想象的，你不能告诉IBM你需要什么，不需要什么。你只能从IBM的众多机型中挑选一款，即使它不适合你。

依靠这种独特的营销方式，戴尔电脑在美国市场上很快超越IBM、惠普成为领导者。

1.2  组建虚拟企业，提升核心竞争力

仅仅依靠美国市场的成功是无法实现戴尔今天的成就的，只有大力开拓海外市场，才能成为真正的行业领导者。

开拓海外市场需要雄厚的资金、丰富的市场经验，老牌的IBM和惠普在海外市场拥有丰富的营销经验、广阔的营销渠道，而戴尔电脑并没有走常规路线，而是借助先进的信息技术，将企业非核心业务外包出去，只保留并加强其核心业务，即个性化的计算机订制生产。销售通过互联网和电话网络进行，货物的配送则通过与国际化的物流公司合作，实现货物的配送。

1996年，戴尔直销网站成立，用户进入戴尔网站，通过点击几个按钮就可以轻松的进行电脑的选择、配置甚至付款。网络直销模式使得戴尔进入一个国家的成本减至极低的水平。戴尔可以免去开设店铺、建立渠道等费用，甚至戴尔根本不用进入那个国家，只要开设一个网站，然后通过国际化物流公司的配送，就可以有效地占领一个国家的市场。因为戴尔免去了各种不必要的费用，因此可以以极低的价格进行销售。这种毁灭性的策略使得IBM、惠普都不得不开拓新的营销渠道与戴尔展开竞争，然而仍然无法与戴尔抗争。惠普不得不通过并购康柏来增强其竞争力，而IBM则干脆出售了其PC业务。

为什么同样开展网上营销，IBM、惠普却只能惨淡经营呢？关键在于，戴尔网上直销是建立在直销模式上的低成本配件供应与装配运作体系的实施能力，即在小批量生产下达到规模经济的能力。而这种能力的取得，则是戴尔广泛采用新技术，开展电子商务的结果。戴尔的配件供应与装配系统可以在接受一套订单后，快速而低成本的装配供货，使得消费者可以低价地接受个性化的服务。这一优势使戴尔美国、欧洲、日本等发达地区拥有无可比拟的竞争优势。

2  对我国中小企业的启示

戴尔电脑的成功经验告诉我们，通过广泛采用电子商务，可以使我国广大中小企业拥有赶超世界一流企业的机会。

2.1  开展电子商务，降低进出口交易成本

戴尔电脑的竞争优势在于，以极具竞争性的价格提供可订制的优质产品。我国中小企业的产品生产成本较低，但在国际贸中，由于要涉及到众多的单位以及相关的业务，至少涉及两国以上的语言和法律，造成国际贸易操作中的票据、单证、文件繁多、处理过程繁杂，交易成本居高不下。因而，采用传统贸易方式，对广大中小企业来说，难以控制交易成本，造成交易成本居高不下，从而导致总成本的提高。而采用电子商务，则可以显著降低交易成本，主要表现在：

（1、）通过Web表单或EDI数据交换，采用标准化的电子单据进行交易，既节约了纸单证的制作费用，又可以缩短交单结汇的时间，加快资金周转，节省利息开支。据统计，通过电子商务进行贸易，大约可以减少90%的文件处理费用。另外，电子标单的应用可以有效地减少因人为原因造成的数据填写错误。

（2、）参与交易的各方只需支付较低的网络通信和管理费用就可以获得、存储、交换和处理信息，节省了资金，降低了成本。

（3、）买卖双方通过网络直接进行商务活动，无需中介的参与，减少了贸易的中间环节，节省了中间环节的费用支出。通过网络进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本是很低的，距离越远，成本的节约就越明显。

2.2  组建虚拟企业，充分发挥比较优势

戴尔电脑初期在资金、技术、渠道等方面与IBM、惠普等公司相比均不占优势，但戴尔电脑通过互联网络与原材料供应商、物流企业、金融机构充分合作，不断加强其核心竞争力，并利用产业链各个环节上优秀企业的竞争优势，达到优势互补。最终实现戴尔电脑的直销神化。

目前，我国中小企业的特点是单一业务上具有一定的比较优势，而在整体上与国际先进水平差距较大。而建立全面电子商务系统，则可以将我国的众多中小企业的比较优势充分结合，形成具有国际竞争力的企业联盟。

目前，我国的电子商务系统的建设还处于较为初级的阶段，各企业间的商务活动还处于相对松散的结合。很多企业只是用简单的是用电子邮件系统进行商贸磋商，各企业之间的信息系统没有有效地进行整合，贸易信息虽然进行电子化处理，但大多存储与各企业内部的服务期内，信息没有充分实现共享。因此，信息孤岛依然存在，电子商务的优越性没有充分发挥。

当前，我国应建立一套统一的协同式电子商务平台，建立一个完整的，高度集成的供应链和需求链管理平台，各企业通过平台实现战略上的紧密合作，一个企业可以通过该平台实现从原材料采购到最终用户购买的全过程。在一条完整的价值链上，各企业可以通过该平台实现完全的信息共享，进而使用深度数据挖掘，为决策提供支持。这样我国广大的中小企业可以通过优势互补达到世界水平的竞争力。

2.3  把握趋势，赢得未来

互联网时代，对趋势的把握将是在竞争中获胜的关键。微软看到操作系统的发展趋势，于是推出Windows操作系统，从而奠定了其软件业霸主的地位。戴尔电脑发现的个人用户对价格和个性化的需求，于是网络直销成就了戴尔电脑王国。Google看到互联网时代信息整合的趋势，于是一个新的经济神话出现了。

在未来，无线电子商务与整合产业链平台将是电子商务新的发展趋势。在未来，随着无线网络的发展，各种智能终端将广泛运用到商务活动中，商务将无处不在。而通过产业链的整合，将最大限度的实现产业资源的配给。

试想一下，在未来（可能就是十年以后）当一位在美国纽约的客户，通过他的智能手机，打开中国某企业的网站的产品目录，网站根据用户的IP地址判断出他是美国客户，于是自动将页面转至英文主页。该客户通过浏览，订购了一台笔记本电脑，于是中国企业的电子商务系统自动向该企业在美国的销售伙伴发出销售指令，接到指令的美国合作企业，通过检索数据库，向最近且价格最低的物流公司发出配送指令，接到指令的物流公司，自动选择路线和运输工具将货物送到客户指定的地点。收到货物后，客户通过货物内置的芯片将信息传递给自己的智能手机，完成签收。然后通过指纹识别技术，登录自己的网上银行账户，将账款划拨至我国企业，随后我国通过电子商务系统，将款项按合同的约定划拨给各合作伙伴，完成整个交易流程。而所花费的时间可能只有几十分钟。

展望未来，我国中小企业只要专注于发展核心竞争力，并通过电子商务系统，建立一个完善的价值链合作系统，通过优势互补，发挥各自的比较优势，一定可以在未来的竞争中获胜。

Ø   主要参考文献：

[1]      欧阳金丽. 电子商务引发国际贸易的变革[J/OL]. 中国管理科学 1999.7 万方数据库.

[2]      姜汝祥. 差距：中国一流企业离世界一流企业有多远[M]. 北京：机械工业出版社，2004.7

[3]      胡宏力. 电子商务与国际贸易[J]. 第四届中国国际电子商务大会论文集. 万方数据库.